00-talets comeback och företagens flört med social rättvisa

Skribent: Indra Fredholm

Aggressivt lågmidjade jeans, kletigt läppglans och capritights. Det tidiga 2000-talet har till slut uppnått vintage-status och det är nu tillräckligt länge sedan för att vi ska kunna titta tillbaka på det rosa skimret med nostalgi. Ja, visst är det så att man på avstånd glömmer det tunga molnet av Victoria’s Secret-parfym som låg över the noughties och den misogyna undertonen i en bred majoritet av programmen i tv-tablån (jag tittar på dig, MTV).

Det var dock inte bara tv-programmen, utan hela samhället, som tycktes ha en faiblesse för allting som idag faller under kategorin “inte okej”. Allt som var provokativt var spännande, och många gjorde karriär av att trampa folk på tårna. Men precis som det eviga kånkandet på chihuahuor i färgglada Louis Vuitton-väskor så blev den negativa synen på (eller kanske snarare den flagranta likgiltigheten inför) social rättvisa till slut omodern. Samhället, och kanske i synnerhet unga, ställer idag krav på politisk korrekthet i allt från media till undervisning. Vi tycks ha bytt flip phones och shutter shades mot intersektionell feminism, the Simple Life och Bring It On mot Linnéa Claesson och performative

allyship. Provokation säljer inte längre, och all PR är inte bra PR.

Den största indikatorn på att vi lever i den sociala rättvisans tidevarv är förstås inte att varenda människa plötsligt vill hålla varandra i händerna och sjunga “We Shall Overcome”, eller det faktum att fler marginaliserade grupper får ta plats i det allmänna rummet. Under senkapitalismen är det snarare de stora företagen och organisationerna som indikerar var allmänhetens favör ligger - alltså where the money is. Pride är ett utmärkt exempel på detta, då otaliga butiker och företag klär sig i regnbågsfärger för att visa sitt stöd för rörelsen. Att McDonalds smäller på prideflaggan på sina pommes frites-kartonger och Pressbyrån tillfälligt byter namn till “Bögbyrån” under festivalen - fräscht och modernt, väl? Frågan är dock om ens hälften av verksamheterna hade ställt sig bakom rörelsen om det inte hade varit ett lönsamt drag för varumärket. NFL demonstrerade nyligen den här tendensen att vända kappan efter vinden när ligan, i kölvattnet av det globala raseriet efter George Floyds död, bad om ursäkt genom Twitter för att “inte ha lyssnat på spelare gällande rasism”. Men 2016, när fotbollsspelaren Colin Kaepernick knäböjde under nationalsången för att protestera mot systematisk rasism och polisbrutalitet i USA, var det andra bullar och aktionen ledde till att hans kontrakt aldrig blev förnyat.

Det luriga med den här säljstrategin är att vi börjar identifiera oss med företagen. På 00-talet visste man åtminstone att taktiken gick ut på att få oss att känna oss så fula och äckliga som möjligt, men att man kunde bli snygg om man köpte typ en mascara. Nu säger istället ens val av Nike- eller Adidas-skor mer om vem man är som person än vad ens horoskop gör, och vi ser på olika företag som antingen “snälla” eller “dumma”. Själva poängen med varumärkespersonifiering, som de flesta företag och organisationer sysslar med idag, är ju att vi som konsumenter ska se dem som besjälade entiteter med värderingar och personlighet. Det kanske verkar som att Taco Bell “är sassy” på Twitter, men Taco Bell kan inte skriva. Taco Bell är en restaurang. Och det är vinstintresset som avgör hur de framställer sig. Den ljusa sidan? Det är folket som avgör vad som säljer. De sociala mediernas epok har gjort det möjligt för människor i hela världen att mobilisera sig och stötta de verksamheter som har en progressiv organisationskultur. Det innebär i sin tur att diskriminering inte lönar sig om vi inte tillåter det, och företagen rättar sig därefter.

Under den kapitalistiska samhällsordningen (och kanske i synnerhet under en pandemi) verkar det alltså som att vårt vassaste vapen mot världens orättvisor är konsumentkraft och internetaktivism. För mindre än tjugo år sedan var många helt avtrubbade inför rasism, sexism, funkofobi, homofobi och diskriminering av alla slag. Det räcker med att titta på en valfri rom-com från decenniet av Idomin-klet och ipods för att se dessa frågor förvandlas till någon lökig punchline. Den ökade tillgången till information och sociala medier under de senaste åren har dock inte bara gett oss något att göra i kollektivtrafiken, utan även drastiskt förändrat vår syn på social rättvisa. Att den breda massan plötsligt bryr sig om viktiga frågor har i sin tur påverkat företagsvärlden och dess marknadsstrategier. Hårband á la Blair Waldorf, Juicy Couture-velour, och lågmidjade jeans (som vi svor aldrig skulle göra en comeback i våra garderober) kanske är trendigt igen - men vi kan väl komma överens om att använda den lilla kraft vi har som konsumenter för att lämna 00-talets värderingar bakom oss? Det, och capritights.